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台湾百货业的侧影独领风骚整10年

发布时间:2019-11-29 01:07:00

台湾百货业的侧影 独领风骚整10年

李春材,台湾百货业先驱,1975年在台湾高雄筹建当时台湾最先进的百货公司大统百货,引领风骚10年。上个世纪末引进美国Costco量贩店入台。现为国美电器集团旗下某购物中心首席顾问。 陆资零售业进入台湾,台湾零售业会不会全军覆没?对于这个疑问,李春材有自己独到的见解。 10年独领风骚 我一辈子只做过一种行业──零售业。早期从百货开始,1975年在台湾高雄,那个时候台湾还没有SOGO这种类型的百货公司,SOGO百货是1985年才出现在台北的。1975年到1985年之间台北根本没有像高雄大统这么好的百货公司,我们独领风骚整整10年。 大统百货在1975年成立,它是台湾申请的第一家正式的百货公司,在此之前我在高雄边工作边读书,之后参与筹备大统百货。当时正好遇上联合国协助发展地区进一步发展计划,我们获得了来自美国零售业专业人才的协助,当时我们老板一口气聘请了17位美籍顾问,一共花了3年多的时间打造这个百货公司。这些顾问当时在美国同业里非常有名,都是零售业的高手,我向这17位顾问学到了整套零售业的经营技术。 当时日本式的百货在台湾还没有发展起来,大统百货的基础是完全美式的,当时的大统比台北的一些百货公司先进太多了。很多人一直以为我们是日本的系统,那是因为在我们经营10年的时候,高雄大统百货的斜对面开了一家大力百货公司,这家百货后来走了日本系统的经营方式。在台湾被撤销联合国成员资格的那几年,台湾地产暴跌,当时大家都不敢买地。我的老板却一口气买了很多大统百货周边的土地,人家都是炒地皮,他是纯粹为发展事业做准备。大力百货的规模跟大统差不多,接下来的问题就是怎样去区隔两家的消费者,怎么样定位。 但这个问题真的很难,当时台湾商品很匮乏,两家百货卖的东西基本一样。大力百货开了5年之后,我们下定决心跟它做差异化,我们建议说,我们常常去日本伊士丹百货实习或参观,也认识了他们的老板,不如双方谈谈技术合作。 谈成之后,公司名称变成大力伊士丹百货,其实日本方面没有做任何投资,而是纯粹技术合作,我们给他分享一些利润。这个回报是利润回报,因为钱我们有,但是怎么样差异化的技术我们没有。 从畜牧业到百货业 我们常常到日本去进货,我做百货公司的过程里,最有趣而且最高兴的就是跑遍全世界。日本去了三四十次,有时候是去采购商品,有时候是去买设备、装饰,当时这在台湾没有人做,坊间也没有任何杂志是有关于零售业的,我们只好读英文跟日文的资料。当时台湾没有什么名牌商品,我们就到香港去进欧洲名牌,可是香港很贵,我们只好到欧洲自己进货。当时的百货公司不是一个个专柜给商户,而是百货业主自己开不同的柜,但我们自有柜比例很高,现在的百货公司几乎绝大部分都是专柜。在这个过程中,我们除了开百货公司以外还开了超市。 我当时的老板此前经营的是畜牧业,从欧洲买种猪,回来建立了当时台湾最大的养猪场。他去过欧洲很多地方,看过世界各地大大小小的零售业和酒店后,当时就准备将来开一个大的百货公司。上世纪70年代的时候他开始发展大型百货公司,除此之外也开了高雄第一个五星级酒店,为了考察酒店我们跑了很多地方,包括日本跟美国。他算是做了三种完全不同的产业。 台湾的百货业后来竞争是非常激烈的。南北竞争还好,就是台北和高雄内部的竞争非常激烈,台北因为一下子出现许多家百货店,包括SOGO、远东,还有新光、春天百货等,总而言之变化多端,销售手段也无所不用其极。就我个人事业发展,也参与了很多项目,后来又开超市,再后来又有大卖场,这也是一种趋势。于是我们在高雄开了两家卖场叫大乐,单店面积也是全台湾最大的。 本土化很重要 台湾从百货型消费变成量贩型消费,是一个明显的趋势。因为万客隆和家乐福进入后,这两个大品牌引领了消费型态,消费者的习惯慢慢被养成。另外,台湾社会越来越繁忙,平时大家没有太多时间去买日用品,有了汽车之后,一次去一个地方可以采购齐所需的所有货品,又比较便宜,何乐而不为? 所以后来我引进美式量贩店COSTCO入台,这个名字当时在台湾根本没有人知道,它在美国兴起也不到10年,非常新。这个经验是敏锐度的问题,对生活型态、消费习惯的变化要观察,比如说一般的台湾消费者去超市或者百货公司买东西,大概一次购物的金额是一两百元,500元已经了不起了,可是COSTCO,进来一次消费平均都在5000元,是10倍以上的交易额。 COSTCO有家庭购买,也有企业购买,比如说有的消费者是开餐厅的,他来买肉、买一些原料。你要罐装的可口可乐,台湾的便利商店要卖15元以上,一般超市卖11元,我们卖9.5元。因此量贩店一进台湾,台湾的传统百货便受到很大冲击。但COSTCO的模式是美国式的,它怎么去适应台湾的市场,我在这方面做了很多研究。首先适应能力要很强很快,你必定要对本土市场很清楚,很清楚本土的消费者要什么?他想要追求的是国外的什么东西?他要的新鲜感是什么程度? 本土化的重点在于怎么样达到最平衡的状态。将来大陆要到台湾去做任何投资,首先要考虑的是你本土化了吗?你理解了消费者吗?而且你还要理解文化背景、生活习惯、国民收入与消费能力,从各种最基本的资料去理解。我们当年常做调研,挨家挨户去访问,还要送个小礼物。只有这样,才能了解最基本的消费者形态,这是很重要的。 下一步:差异化 我认为,在大陆,不管家乐福、沃尔玛还是欧尚,目前为止都是外面的招牌不一样,里面的商品都差不多。它形成的商圈是社区商圈的需求,没有特色。可是COSTCO不一样,它在台湾有45%到50%左右的货品是美国原装平行贸易直接进来的产品,它的进价只是美国同品价钱加一点点台湾的税金,最大的问题是汇率而已。运输上则搭顺风船,台湾贸易出口货船把货带到美国后,回来的船基本上就是空船了,我搭这种船运费很便宜,从而形成了COSTCO货品很强的商品竞争力。COSTCO一个店可以做家乐福三个店的业绩,到现在都一样。 我现在的大老板黄光裕,4年前买了北京四环边一块位于交流道口的土地。我佩服他年纪轻轻就有这样的头脑。在美国,高速公路交流道口的土地都是高价值,最好的。台湾也一样,为什么我那个店开在台北交流道附近会有生意,因为我看准了以后还会有四五个交流道挤到这里来。我开了以后又有两个店开在我旁边,每一家都做得很好。 我的理解是,这其实是在做土地开发,开SHOPPING MALL或者大型的店,也是在创造一个社区跟新环境。其中各有千秋,如何才能因地制宜呢?就看什么业态配合什么样的人口发展。 大陆是一个大工厂,全世界都在这里加工产品,但是这些产品同质性太高了,都是一样的东西。是该走到差异化的阶段了,国美下一阶段的发展是差异化。现今的社会已不再是早期的以科技、生产就能改变消费者需要的时代。新产品上市,很快被模仿,企业想成长就必须抢其他品牌的消费者。最好的方法就是致力于产出 特别 的东西,使这个产品具有 特定族群 的附加价值,拥有越多附加价值就越能满足消费者的需要。 这个特别的东西,就是差异化产品,这个特定族群,就是细分的目标消费者,产生两者的共同原因就是差异化。 三人行必有我师 台湾人与内地的百货业有很深的渊源,台中中友百货与本地合作开办了北京西单的中友百货。中友百货对面的是君泰百货,也是大陆和台湾的合资公司,大望路的新光天地也是。台商在这里,不但有渊源,而且影响深远。比如说家乐福在大陆做得不错,是因为家乐福已经在台湾做了快10年,累积了大量华人消费市场的经验,本土化时期又借助台湾培养好的经营人才到内地来打前锋。 台湾的商品成本已经没有办法跟大陆竞争了。国美1000多个店差不多占市场一半的比例,成本折扣非常大,一旦进入台湾,成本顶多增加一点运费而已。面对强大的国美,台湾零售业将完全没有抵抗力。但台湾零售业可以用最快的速度去融合、习惯、重组,我觉得这是好事儿,商业就是竞争,有竞争才有进步。 但台湾零售业也死不了,因为他们的服务不是谁都能做得到的。以便利店来说,台湾的便利超市有非常多的功能,比如缴罚单、水电费、送洗衣服、冲洗照片、缴税。这个产业,原来是卖商品为主,但是现在它几乎替代了银行和邮局。只要到去,你可以24小时缴费。现在为止,如果我没记错的话,6月是4700家,快5000家了,这不是一朝一夕能打败的。 大陆的零售业如果到台湾去,不但会在台湾取得发展,同时也能学习到台湾零售业的经验和优点。总之,一句话,两地交往不亦乐乎。 (来源:《长江》杂志 艾高阳)

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